Кейс с Travelata: роль свежего взгляда в достижении результата
Построение канала продаж через Facebook и Instagram
Travelata — туристическая компания нового поколения и лидер по объему онлайн продаж пакетных туров в России. По итогам 2019 года сервис посетили более 15 млн уникальных пользователей и более 4 млн установили мобильное приложение. Годовой оборот компании составил более 7 млрд рублей. Объем продаж по итогам года увеличился на 90%, а количество партнерских офисов — более чем в три раза.
О КОМПАНИИ
Сначала по полочкам:
Начали работать с мая 2018 и с нуля выстроили привлечение клиентов Travelata через рекламный канал Facebook и Instagram
Сегментируем пользователей и даем уникальные рекламные сообщения согласно болям и потребностям конкретной аудитории
Оцениваем эффективность каждой рекламной кампании по поведенческим метрикам внутри приложения и сайта с помощью Microsoft Power BI
Выполняем KPI по стоимости привлечения пользователя из России и растим объемы
Масштабируем рекламные кампании Travelata и имеем стратегию развития на 12 месяц вперед
Travelata пришли к нам с конкретным запросом: «Ребята, мы пробовали запустить таргет, но что-то пошло не так и все бюджеты вылетели в трубу, а вы — круто разбираетесь в привлечении через Facebook и Instagram, поэтому давайте вместе придумаем как свести воронку»
Получили задачу: сегментировать аудиторию, научиться анализировать рекламу и сделать провокационные креативы, которые будут вытаскивать потенциальных клиентов из офисов и квартир на пляжи и в рестораны всего мира — через приложение и сайт Travelata.
Какой запрос мы получили от Travelata:
Раз в год и заряженное ружьё не стреляет, или первый блин — комом
Как полагается, сегментировали аудиторию, проверили жизнеспособность аналитики, а затем разработали креативы и запустили таргетированную рекламу.
Покажем примеры работы с двумя из них. Ходовой по всему тревел-рынку — женщины, собирающиеся на отдых в Турцию. Другой — гастротуристы, которые не прочь похудеть в России, чтобы немного поднабрать за шведским столом в Анталии.
Другой потребительский инсайт — когда падает зарплата на карту, очень хочется взять и забронировать тур на море:
Интересно, да? Но не зашло : (
Креативы понравились всей рабочей команде — и нам, и партнёрам, но пользовательские метрики провалились, а мы стали беспокоиться о своих «унциях». Но наш опыт работы с высокими рекламными бюджетами — от 3 до 15 млн рублей, позволил произвести быстрый перезапуск кампаний с другим заходом.
Запустили продакшн и выиграли
Чтобы донести до кастомера супер-удобство и выгодность сервиса, решили делать ещё более френдли, наглядно показывая все фишки приложения Travelata . Например, сняли ролик для женской аудитории 25-35 лет, в котором девушка делится впечатлениями о покупке тура на Travelata — просто и понятно, как подружке:
Так мы рассказали, что лучше выбрать совершенно любой тур из дома, чем идти к знакомой из турагентства (даже если давно не виделись), которая расскажет только о предложениях своей компании.
Простая механика, которая работает
Для достижения цели — установки приложения и получения внутренних покупок, мы выбрали следующий подход: совместили брендовую рекламу и перформанс — брендформанс.
Чтобы подготовить этот креатив для новой кампании, мы подключили наш продакшн: идея, концепция, подбор актёров, видеооператоры, техника, сценарий, режиссура — всё с нас.
Во время съёмок, как и всегда, мы сделали по 10 дублей, чтобы при выгорании ролика на Фейсбуке запустить новый — с тем же посылом, но с немного другими движениями в кадре и текстом. Такой подход позволяет нам удерживать стоимость привлечения на низком уровне с течением времени.
После серии экспериментов мы приняли решение усиливать привлечение в мобильное приложение, потому что была привлекательная экономика.
Какое вэлью мы получили
Формат видеороликов с понятными объяснениями начал хорошо перформить — понеслись лиды и выручка по клиентам. Нам помогли AppsFlyer для мобильной аналитики и Microsoft Power BI для детального когортного анализа по каждой рекламной кампании, сегменту пользователя и креативу. Мы свели когорты и, после нескольких флайтов с тестированием таргетинга и креатива, канал начал достигать целей компании. К сожалению, мы не можем поделиться конкретными цифрами этого кейса, так как подписан NDA.
Продолжили двигаться от брендформанса к продуктам и выиграли ещё раз
Затем мы начали крутить конкретные направления туризма и туры, ориентируясь на статистику продаж: покупки прошлого года этого же периода и гугл-тренды. Начали продвигать конкретные туры и отели — по пользователям, интересующимся конкретным направлением. Для анализа LTV по каждой группе объявлений и связке с Power BI мы использовали диплинки — при переходе на приложение после скачивания кастомеры попадали сразу на тур, который они видели в рекламе.
Пример: показали тем, кто интересуются Турцией туры в Анталию по скидочной системе Фортуна → вдохновили призывами к действию → предложили установить приложение со скидкой 500 ₽ → привели пользователя на нужный ему тур. Вот этот ролик:
Такая комбинация брендформанс рекламы и продвижения конкретных туров дала результат.
Сила процесса
Не всегда можно оценить работоспособность и прибыльность рекламной кампании до старта, а интенсивное тестирование разных гипотез и их аналитика — отличные помощники для поиска работающих комбинаций и достижения целей.
Мы не продвигаем конкурирующие продукты, так как соблюдаем маркетинговый fair play, поэтому на момент старта у нас обычно нет релевантного опыта в новой сфере — и это нормально.
Например, до работы с Travelata мы не рекламировали пакетные туры, поэтому абсолютно свежий взгляд помог сделать креативы с новым подходом, который не использовался конкурентами. Такая стратегия привела нас к положительным результатам и долгосрочной совместной работе.
Если хотите, чтобы мы с командой Bon Digital проанализировали ваш продукт и предложили варианты развития в перфоманс каналах в социальных сетях, заполните форму ниже и получите бесплатную консультацию.
Забронируйте консультацию по развитию перформанс каналов
Использование материалов с данного сайта, разрешена только по согласию с владельцем. Владелец оставляет за собой право воспользоваться 146 статьей УК РФ при нарушении авторских и смежных прав. Вся информация предоставленная на сайте информация ни при каких условиях не является публичной офертой, определяемой положениями Статьи 437 (2) Гражданского кодекса РФ
Данное соглашение создано нами с целью максимальной защищенности Ваших данных. Пожалуйста, прочтите внимательно нашу политику конфиденциальности.
Когда Вы отправляете заявку на нашем сайте с целью получения услуг, какой-либо справочной информации или обратной связи, Вы автоматически даете согласие на обработку нами Ваших персональных данных, а также иной информации: хранение, использование и сбор. Мы гарантируем, что Ваши личные и персональные данные никогда не будут переданы третьим лицам.
Все указываемые персональные данные, такие как: • адрес электронной почты, • Ваше имя, • контактный номер телефона
Мы используем исключительно для связи с Вами в следующих случаях: сообщение информации о действующих акциях или новых услугах/продуктах, ответ на вопросы, обработка Ваших заявок.